Apasionado de la tecnología y de la comunicación, Isidro Tenorio puso en marcha Bequest junto a otros socios para ayudar a empresas y entidades de diversa índole a moverse en un mundo cada vez más digitalizado y esa es, precisamente, la tarea que realiza para la Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH), de la que es responsable de diseñar y organizar unos eventos en los que el componente online tiene un protagonismo creciente. Aunque considera dentro de lo posible que la inteligencia artificial se convierta en algo peligroso, como ocurre en las famosas películas de Terminator, este emprendedor con vocación formativa anima a que las herramientas innovadoras se contemplen como una oportunidad y no como un problema, si bien advierte del riesgo que conlleva una mala utilización de la tecnología, que puede llevar a un exceso de información o de análisis que dificulte la toma de decisiones y distorsione la percepción de la propia realidad.
-¿Cuál ha sido su trayectoria profesional hasta el día de hoy?
-Yo desarrollé unos estudios técnicos, soy ingeniero te telecomunicaciones. La tecnología es algo que siempre me apasionó, pero también tengo una fuerte fijación formadora y, ya cuando estaba terminando la carrera, empecé a trabajar en diversas empresas dedicadas a la formación y a la consultoría. Como también soy una persona emprendedora, cuando me surgió la oportunidad de ayudar a una empresa hotelera mallorquina que quería abrir mercado en el extranjero la aproveché y me fui a trabajar unos años a Cuba como consultor. A raíz de eso, mi implicación con la hostelería y con el sector turístico fue cada vez más intensa y, a principios de los 90, empecé a trabajar como responsable de tecnología y organización del grupo Oasis, que tenía en aquel momento varias compañías aéreas, hoteles en varios sitios, agencias de receptivo, turoperadores… Fue así como tomé contacto con ese tipo de empresas y como descubrí que me encantaban las áreas de comunicación y marketing en ese sector. En 1993, con la intervención de Banesto, que era el principal accionista de Oasis, hubo muchos cambios y varias personas que estábamos en ese grupo decidimos crear nuestra propia empresa. Fue así como nació Bequest, de la que nosotros decimos que es la primera agencia de conversación. En Bequest, hemos asistido al nacimiento de Google, hemos vivido el efecto 2000 y la entrada del euro, sobrevivimos al estallido de la burbuja de las empresas tecnológicas y fuimos pioneros en la utilización de herramientas como la línea ADSL, la Wikipedia, el WordPress y las redes sociales. Nuestro objetivo era y sigue siendo convertir la comunicación en conversación, porque lo que más nos preocupa es la parte social.
-¿Está Bequest muy especializada en los hoteles y el turismo o trabaja también con otros sectores?
-Tocamos todos los palos. Una de las cosas buenas de tener una empresa propia en la que uno tiene voz y voto es que se puede variar de clientes. Esto hace que no nos aburramos, porque trabajar siempre con el mismo sector se hace a veces muy monótono. Es cierto que el turismo, el ocio y la gastronomía son sectores vitales para nosotros y a ellos les corresponde, más o menos, la mitad de nuestra cartera de clientes; pero también tocamos temas de tecnología, de logística textil, de mercado inmobiliario, de formación…
-¿Cómo ha cambiado la tecnología la gestión y la dirección de los hoteles?
-Sin necesidad de remontarnos mucho, está claro que el trabajo de todos los empleados de un hotel, desde el director hasta el último de los trabajadores, ha cambiado radicalmente gracias a la tecnología. En general, la tecnología permite que el personal dedique más tiempo a pensar, a cuestiones creativas o a generar nuevas ofertas y necesite menos para tareas como la recopilación de datos o la realización de informes. También ha cambiado el área de comunicación, pues los integrantes del hotel tienen ahora más facilidades para enterarse de todo lo que está pasando y les incumbe. Antes, para la comunicación interna del hotel, se utilizaban papelitos de colores colocados en determinados sitios y ahora, afortunadamente, hay otros medios más eficientes. La comunicación externa, para temas comerciales y de marketing, también es muy diferente. La hostelería mallorquina, por ejemplo, ha pasado de basarse casi exclusivamente en el sol y playa y, por tanto, en la turoperación, a tener acceso a tipos de clientes muy diferentes, algo que fue posible gracias a que los establecimientos tienen la posibilidad de desarrollar su propia web y de mantener canales no tan dependientes de la intermediación. Todo ello mejora, evidentemente, sus ingresos y también su conocimiento de los clientes para crear nuevas ofertas y propuestas.
«Nuestro objetivo en Bequest era y sigue siendo convertir la comunicación en conversación, porque lo que más nos preocupa es la parte social»
-¿Existe el riesgo de que un uso abusivo de la tecnología o una aplicación errónea de la misma provoque la pérdida de las relaciones humanas y del trato de personal en los hoteles?
-Efectivamente, existe la posibilidad de un mal uso de las tecnologías o de un exceso de uso. Es algo que nos pasa un poco a todos debido a la infoxicación, que es ese exceso de información que tenemos y que hace que, a veces, no sepamos muy bien qué es real y qué no. También sucede que, en ocasiones, hay un exceso de análisis que, al final, se convierte en parálisis porque nos impide tomar decisiones. Todo en exceso es malo y todo lo mal utilizado es incorrecto. Dicho esto, yo que soy defensor de la tecnología, pienso que bien aplicada es de gran ayuda.
-Bequest, precisamente, ayuda a sus clientes a hacer un buen uso de las tecnologías.
-Pues sí y eso forma parte de nuestra colaboración con la AEDH, que desde siempre, o al menos desde que está de presidente Manuel Vegas, ha considerado la formación como un activo vital para todos los miembros. Es algo que desde Bequest aportamos a la asociación a través de los numerosos eventos que se celebran a lo largo del año y que se reparten por toda la geografía nacional. Creo que la tecnología aporta muchos más beneficios que incomodidades o desventajas. Hay personas que piensan que la inteligencia artificial las va a dejar sin trabajo y, aunque es cierto que, como ocurre con cualquier revolución industrial, van a desaparecer determinados puestos de trabajo, también lo es que van a surgir muchos otros y es por eso por lo que la formación del personal cobra una gran relevancia.
-Pese a esa revolución de la que habla, todavía queda mucha gente que prefiere lo analógico.
-No creo que esta etapa de transición en la que estamos finalice del todo a corto plazo y no creo que nosotros veamos ese final. Seguirá habiendo gente que querrá que la atiendan personas y habrá otra que no. Yo, por ejemplo, los bancos los eludo todo lo que puedo y si puedo resolver las cuestiones que me surjan a través de internet así lo hago. Tampoco podemos, en sectores como el turismo, segmentar a la gente de una forma tan clara. Hay que recordar que las personas somos distintas en cada circunstancia y alguien puede hoy querer ir a un hotel donde no tenga que hablar con nadie y, otro día, querer una atención desmesurada y disfrutar de las relaciones humanas. No es lo mismo viajar por placer que viajar por negocios. También hay que considerar que la propia tecnología puede ser, en sí misma, una atracción. Por ejemplo, se puede sentir curiosidad por ver en acción a un barman que es un robot y que es capaz de preparar cócteles.
«En ocasiones hay un exceso de análisis que, al final, se convierte en parálisis porque nos impide tomar decisiones»
-Como experto y apasionado de las nuevas tecnologías, ¿cree que realmente hay motivos para estar preocupados por la inteligencia artificial ante la posibilidad de que, llegado el momento, pueda tomar el control?
-Lo de Skynet, que es la inteligencia artificial de las películas de Terminator, puede llegar a ocurrir, yo no lo dudo. Es ciencia ficción, pero ya Julio Verne escribió en su época acerca de viajes a la Luna y de otras cuestiones e hitos que en su época se veían como algo imposible y que acabaron por ser una realidad. Yo no descarto ninguna posibilidad al respecto de la inteligencia artificial, porque es imposible saber lo que va a pasar dentro de 5 años, cuanto más si hablamos de 50 o de 500. Es algo que me da un poco de repelús, aunque sé que yo no lo voy a ver. Existen una serie de reglas para evaluar la inteligencia artificial y conocer hasta qué punto tiene capacidad para pensar. En general, nos intimida más ver la inteligencia artificial en robots con forma humana. Ninguno hemos visto quizás a un robot con forma humana pasar la aspiradora, pero en cambio todos conocemos la Roomba, que es exactamente eso salvo por su aspecto. En las universidades también hay mucha preocupación con la inteligencia artificial y aún hace poco escuché una charla sobre los peligros que suponía para la formación, pero yo creo que lo que hay que hacer es verla, no como una amenaza, sino como una oportunidad. Los alumnos pueden hacer un trabajo utilizando ChatGPT, como antes lo hacían entrando en la página de El Rincón del Vago, pero siempre habrá muchos aspectos que hagan que eso se note. De hecho, la inteligencia artificial también se utiliza para lo contrario y sirve para detectar plagios. Evidentemente, hecha la ley hecha la trampa, y una herramienta que resulte muy beneficiosa puede usarse de forma malvada o, simplemente, inadecuada.
-¿Está muy implantada la inteligencia artificial en el sector turístico?
-La inteligencia artificial se utiliza en turismo desde hace muchos años en la gestión de los clientes o en revenue management, lo que ocurre es que no somos muy conscientes de ello.
-Las nuevas tecnologías también facilitan a los ciberdelincuentes nuevos medios para realizar estafas. ¿Registran los hoteles muchos casos de ese tipo de delitos?
-Hay una gran preocupación con ese tema y, de hecho, en nuestros grupos internos, compartimos todos los casos que tenemos. Hoy en día pueden hacerse verdaderas maravillas para la suplantación de identidad y hay ocasiones en las que llega información errónea o fraudulenta con apariencia de proceder de plataformas fiables que todos utilizamos, como pueden ser Booking y Expedia. El sector está bastante sensibilizado con el problema e intercambiar información entre los profesionales del sector, como hacen quienes forman parte de la AEDH, es una buena práctica para atajarlo.
«Lo de Skynet, que es la inteligencia artificial de Terminator, puede llegar a ocurrir, yo no lo dudo. Es algo que me da un poco de repelús, aunque sé que yo no lo voy a ver»
-¿Podría comentar algún caso real de estafa sufrido por un hotel?
-Tengo constancia de muchos, sobre todo de intentos. De hecho, cada día y en un hotel de tamaño medio se producen unos cuantos, sobre todo a través de WhatsApp y del correo electrónico. Una estafa en la que pueden caer algunos hoteles es la que comienza al recibirse una notificación sobre una posible reserva en la que se piden una serie de datos del hotel y en la que se solicita pagar a través del acceso a una serie de enlaces que, en realidad, en vez de conducir a ese pago, lo que hacen es que cobren el autor o autores de la estafa. Puede ocurrir que un recepcionista inexperto o una persona con poca formación al respecto mande información a quien no debe o acceda a enlaces fraudulentos. En todo caso, la gente está hoy muy sobre aviso.
-También relacionadas con la tecnología están las redes sociales y las plataformas con opiniones sobre los hoteles. ¿Hasta qué punto es importante la presencia de los hoteles en esos espacios de internet?
-Las redes sociales y las plataformas son dos cosas distintas, aunque ambas tienen que ver con la reputación del hotel. Yo pienso que todo aquel que puede influir en la decisión de compra de una persona es un influencer y que aunque se tengan pocos seguidores en redes sociales se puede influir y recomendar. Las redes sociales dan pie a que determinados hoteles tengan una visibilidad que no tendrían de otra forma. Instagram es quizás la plataforma que genera mayor inspiración para viajar del mundo. Otras redes, en cambio, son más adecuadas para su utilización en otras etapas del viaje y pueden servir, por ejemplo, para adquirir reservas directamente o para realizar campañas de pago de social ads. En cuanto a los portales de opinión, ofrecen otro tipo de información, con una gestión de reputación directa a través de valoraciones y sin una conversación tan fluida como la que puede haber en las redes sociales. Podríamos decir que en las redes sociales los hoteles y los clientes operan en igualdad de condiciones y que, en cambio, en los portales de reseñas el usuario tiene un poco más de poder. Tenemos que asumir esa situación y contestar también a los comentarios negativos o agresivos, pensando que no sólo estamos contestando para la persona que escribió la reseña sino también para los demás lectores que van a llegar al perfil. Cuidar la reputación es algo muy importante, porque se tarda muchos años en tenerla y muy poco tiempo en perderla.
-¿Hay muchas reseñas de personas que ni siquiera han estado en el hotel sobre el que opinan?
-Sí que las hay y siempre hay que contestar. Hablamos, sobre todo, de los haters que dejan reseñas en TripAdvisor y Google, porque en otras plataformas como Booking está todo más controlado y sólo se permite que opinen clientes reales que han estado en el hotel. Efectivamente, en internet hay reseñas de personas que no han estado en el hotel y, muchas veces, ni siquiera en el destino donde está ese hotel. Esas reseñas van a existir siempre, del mismo modo que pueden existir reseñas de competidores que te ponen a caer de un burro simplemente por bajarte la puntuación y para ponerse por delante en el ranking. Lo primero que podemos hacer es denunciar la existencia de reseñas falsas o que sean inadecuadas por incurrir en delitos de odio o de otro tipo, porque existen herramientas para pedir su eliminación. Al margen de ese procedimiento, tenemos que contestar. No debemos olvidar que una mala reseña se combate con muchas buenas y que la ausencia total de comentarios negativos puede incluso, en ocasiones, resultar un tanto sospechosa. Es fundamental que exista en el hotel una gestión estratégica de todos esos canales de comunicación.
-¿Cómo llegó usted a formar parte de la Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH) y por qué decidió dar ese paso?
-Formar parte de la AEDH es uno de los puntos clave en mi trayectoria profesional y personal. Manuel Vegas, el presidente de la asociación, fue director de un hotel que estaba en la localidad de Madrid donde nosotros teníamos nuestra oficina y fue por eso por lo que coincidimos y nos conocimos. Tuvimos una buena sintonía y, como ambos éramos conscientes de la importancia del asociacionismo, me convenció para colaborar con la AEDH. Creo que fue en 2013 o en 2014 cuando me asocié como miembro y, más tarde, como empresa colaboradora. Ahora me encargo de los eventos, en los que la parte online tiene cada vez más relevancia. Es una colaboración que va creciendo.
«Las personas somos distintas en cada circunstancia y alguien puede hoy querer ir a un hotel donde no tenga que hablar con nadie y, otro día, querer una atención desmesurada y disfrutar de las relaciones humanas»
-¿Qué aporta la AEDH a los profesionales del sector?
-Los que defendemos el asociacionismo creemos que uno más uno, a veces, no es dos y puede ser dos y pico. Esa es la primera ventaja, el hecho de que, cuando trabajamos en equipo, aprendemos y aportamos mucho y eso es algo que tiene un valor incrementado. Además de esa primera gran ventaja que supone el trabajo grupal, hay otras muchas, como la posibilidad de acceder a mucha información y de asistir a ferias y eventos, recibir asesoramiento jurídico y tecnológico… Una asociación tiene un poder mucho mayor que el de una empresa.